喜茶从来不是一个典型的茶饮品牌◈ღღ。它强调产品与品牌调性◈ღღ，靠着复杂的工序和高标准的服务◈ღღ，把新式茶饮推上了消费升级的高点◈ღღ，曾几何时◈ღღ，喜茶就代表着中国茶饮行业的天花板◈ღღ。

　　然而◈ღღ，直营的高投入◈ღღ、高成本也让它承受了最重的经营压力◈ღღ。尤其是疫情期间◈ღღ，客流量和销售额大幅度下滑◈ღღ，喜茶的净利率低于行业平均水平9UU有你有我足矣!已满十八◈ღღ，不得不寻找新的增长路径◈ღღ，否则可能面临倒下的后果◈ღღ。

　　2022年底◈ღღ，喜茶正式开放加盟◈ღღ，希望通过触达下沉市场◈ღღ、加快扩张速度来缓解压力◈ღღ。2023年◈ღღ，加盟业务迅速贡献了喜茶八成收入◈ღღ，一度被视为“救命解法”◈ღღ。

　　另一方面◈ღღ，加盟快速扩张也持续挑战着喜茶的能力边界◈ღღ。在加盟业务上◈ღღ，喜茶延续了直营时期的思路◈ღღ：标准优先◈ღღ、品牌至上◈ღღ。严格的管理在加盟初期提供了一定的品牌支撑◈ღღ，但随着业务日常化运作◈ღღ，这些机制与加盟商实际经营的匹配度逐渐受到考验◈ღღ。

　　加盟商在门店运营中面临成本压力◈ღღ、流程限制以及市场竞争的多重挑战◈ღღ，而总部与加盟体系之间的协调也成为了新的管理难题◈ღღ。随着与加盟商之间矛盾加深◈ღღ，以及喜茶自身定位◈ღღ、战略的变化◈ღღ，最终◈ღღ，喜茶在开放加盟两年多以后◈ღღ，又宣布暂停加盟◈ღღ，开始了一次对过去路线的“修正”◈ღღ。

　　本文复盘了喜茶持续三年的加盟史◈ღღ，试图找出隐藏在品牌和加盟商矛盾背后的暗线◈ღღ：加盟救了喜茶◈ღღ，但品牌基因决定了◈ღღ，喜茶做不了古茗◈ღღ，喜茶只能做自己◈ღღ。

　　今年5月16日◈ღღ，三十余名喜茶加盟商从全国各地出发◈ღღ，抵达深圳总部◈ღღ。福建加盟商白勇也身在其中◈ღღ，这是他自打加盟以来第一次参与加盟商之间的“抱团行动”◈ღღ，他们的核心目的◈ღღ，是希望喜茶能提升对加盟商的支持力度◈ღღ。

　　喜茶华南区域负责人◈ღღ、运营总监以及招商总监在一间小会议室接待了白勇◈ღღ，谈话持续了一个下午凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ。加盟商们的诉求并不复杂◈ღღ，他们希望总部能适当增加联名和上新频率◈ღღ，降低原料成本◈ღღ，放宽稽查标准◈ღღ。白勇说◈ღღ，当时已经有很多加盟商长期处于亏损状态◈ღღ：“我们并不是幻想能躺着赚钱◈ღღ，但至少别再天天亏钱了◈ღღ。”

　　但最终会谈的结果并不理想◈ღღ，对于加盟商们的诉求◈ღღ，公司高层的回应几乎一致◈ღღ。白勇回忆◈ღღ，“他们态度很和气◈ღღ，但没有明确承诺凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ，只是表示会带回去研究落实◈ღღ。”今年初◈ღღ，喜茶宣布暂停加盟业务◈ღღ，白勇觉得或许是喜茶意识到了加盟业务高歌猛进背后的问题◈ღღ，开始调整过往的经营思路◈ღღ。会谈结束后◈ღღ，白勇私下和其他加盟商讨论◈ღღ，觉得自己被喜茶“甩到后面了”◈ღღ。

　　这次并不算成功的会面发生在5月◈ღღ，茶饮行业即将迎来销售旺季◈ღღ，但没有拿到预期的结果◈ღღ，白勇对于未来的经营信心更薄弱了◈ღღ。

　　2022年11月◈ღღ，喜茶宣布开放加盟◈ღღ，瞬间吸引了一大批加盟商◈ღღ，白勇也身在其中◈ღღ。2023年3月◈ღღ，他在自己所在的城市开出6家喜茶加盟店◈ღღ。网红茶饮闯进小县城◈ღღ，这在当地是件新鲜事◈ღღ，刚开业的时候◈ღღ，白勇一个月能获得60多万的单店营业额◈ღღ，排队的顾客可以从吧台延伸至门口◈ღღ。辉煌的营业额◈ღღ，让白勇的信心迅速膨胀◈ღღ，那时他和朋友聊天时常说◈ღღ，“这个牌子◈ღღ，做五年十年都没问题◈ღღ。”

　　可好景不长◈ღღ，到了2024年春天◈ღღ，情况变了◈ღღ。先是人流量下滑◈ღღ，各家店的日均流水均有所下滑◈ღღ，每天只有两三千◈ღღ、甚至一两千的营业额◈ღღ，“一开始还能安慰自己是淡季◈ღღ，后来发现每天都在掉”◈ღღ。

　　作为有过餐饮经验的加盟商◈ღღ，白勇大部分门店的点位选址都是“黄金点位”◈ღღ，位置核心◈ღღ，人流量大◈ღღ，但相应的竞品也多◈ღღ。门店隔壁的古茗总是订单不断◈ღღ，店门被进进出出的骑手推开又合上◈ღღ，而自己的喜茶门店却是另一番冷清景象◈ღღ，店员们常常凑在一起玩手机◈ღღ。

　　福建是古茗发展的“关键地区”◈ღღ，几乎快要实现区域饱和◈ღღ，这个品牌便成了喜茶加盟商嘴边经常会提及的比较对象◈ღღ。

　　在白勇所在的“18线小城”◈ღღ，主打性价比的古茗鲜果茶更是小镇青年的不二之选◈ღღ，“在消费者看来◈ღღ，古茗基本能实现喜茶的产品口味的七八成◈ღღ，价格又比降价之后的喜茶还低3-4元◈ღღ，大家普遍比较倾向于选择便宜的一边◈ღღ。”

　　为保证食品安全◈ღღ，喜茶规定水果等物料开封后4小时就要报损◈ღღ，不能再继续使用◈ღღ，假如杯量不够大◈ღღ，则营业时间越久◈ღღ，损耗越高◈ღღ，加盟商就越难赚到钱◈ღღ。

　　有敢冒险的加盟商想尽办法钻空子◈ღღ，比如把需要报损的物料单独储存◈ღღ，继续使用◈ღღ，但喜茶对于食品安全和门店运营的管理严格程度◈ღღ，加盟商私底下的小动作很难逃过稽查的眼睛◈ღღ，白勇听说过不少因为物料到期继续使用而被稽查罚款的故事9UU有你有我足矣!已满十八◈ღღ。这既是喜茶对于食品安全重视的展现◈ღღ，但另一方面◈ღღ，这也是加盟商们无法承受的成本压力◈ღღ。

　　人力成本也压得白勇喘不过气9UU有你有我足矣!已满十八◈ღღ。喜茶大部分产品都要求使用新鲜水果◈ღღ，员工需要一颗接一颗重复手剥葡萄◈ღღ，刀法必须是“十字花刀”◈ღღ，其他水果剥皮切瓣的方法◈ღღ、茶饮产品的搅拌次数◈ღღ，都要遵循严格的规定◈ღღ，制作台面的卫生◈ღღ、店员洗手频率也都有明文要求◈ღღ。为此◈ღღ，他不得不多请几名员工专门盯流程◈ღღ。

　　于是亏损开始出现◈ღღ。六家门店里◈ღღ，只有第一家还能勉强维持收支平衡◈ღღ，其余五家几乎月月要他往里填钱◈ღღ。持续失血之下◈ღღ，他不仅赔光了前期投入的500万元◈ღღ，还欠下银行200多万元债务◈ღღ。

　　多名喜茶加盟商告诉镜相工作室◈ღღ，2024年下半年开始◈ღღ，他们所经营的喜茶门店平均杯量逐渐下滑◈ღღ，逐渐出现入不敷出的情况◈ღღ。

　　因为盈利能力下滑◈ღღ，大量喜茶加盟商选择闭店◈ღღ。一位武汉加盟商表示◈ღღ，在本该是饮料销售旺季的夏天◈ღღ，他的门店月营业额仅15万元◈ღღ，因此“撑过暑假就关了店”◈ღღ。据白勇了解◈ღღ，今年2月至3月◈ღღ，全国就有一百多家加盟店闭店◈ღღ。而据极海品牌监测数据显示◈ღღ，今年2月至今◈ღღ，喜茶门店总数从4413家减少到3975家◈ღღ。在各大社交平台上◈ღღ，搜索“喜茶正式闭店”◈ღღ，相关讨论的IP归属地已遍布全国◈ღღ。

　　时间拨回三年前◈ღღ，2022年◈ღღ，喜茶高调开放加盟时◈ღღ，这还是一个看似平坦宽阔的发财路◈ღღ。疫情后◈ღღ，喜茶加盟也是一路高歌◈ღღ，门店数量和营收不断上涨◈ღღ。

　　在2022年的茶饮江湖里◈ღღ，喜茶还是那个高悬在金字塔顶端的名字◈ღღ。前一年◈ღღ，喜茶做到了单店估值7500万元◈ღღ，彼时国内高端咖啡代表星巴克的单店估值不过2700万元◈ღღ。这个横空出世的品牌深刻改变了茶饮行业◈ღღ，让一门昔日没有想象力的苦生意变得性感◈ღღ。

　　对消费者来说◈ღღ，喜茶的门店装修精致◈ღღ、面积宽敞◈ღღ，常常位于一二线城市最热闹的商圈◈ღღ。在最巅峰的时候◈ღღ，喜茶每家门店都大排长龙◈ღღ，都市年轻人端着一杯29元的多肉葡萄走在街头◈ღღ，几乎是一种身份的符号◈ღღ。

　　白勇正是被这种光环打动的◈ღღ。在加盟喜茶之前◈ღღ，他曾经是古茗的老加盟商◈ღღ，六年时间靠着一家古茗门店赚到两三百万◈ღღ，生活过得安稳◈ღღ。

　　但在2022年底◈ღღ，当喜茶放开加盟的消息传出时◈ღღ，他心中涌起了一种久违的冲动◈ღღ。“就像一线奢侈品和大众品牌的区别◈ღღ。你会觉得◈ღღ，喜茶代表了一个更高的身份层级◈ღღ，那时当地有头有脸的老板都想抢到喜茶的加盟名额◈ღღ。”

　　要成为喜茶的加盟商并不容易◈ღღ。根据喜茶提供给加盟商的资料◈ღღ，喜茶制定的条件近乎苛刻◈ღღ，不仅要缴纳50万以内的开店费用◈ღღ，还要提供100万以上的资产证明◈ღღ，如果要成为经营5~10家店的小区域代理合伙人◈ღღ，还需要定存300万资金在指定户头一个月◈ღღ，以证明自己的资产实力◈ღღ。

　　尽管如此◈ღღ，市场对喜茶的加盟热情也仍然出乎不少人◈ღღ，甚至投资机构的意料——在喜茶开放申请入口24小时内◈ღღ，后台收到了超过一万份申请◈ღღ，2023年一整年◈ღღ，喜茶加盟店共开出2300多家凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ。

　　因此◈ღღ，在白勇得到名额时◈ღღ，第一反应是感到“幸运”◈ღღ。他记得自己去其他城市调研的时候◈ღღ，看到一家喜茶店月营收能稳定在50万左右◈ღღ，稍差一些的也有40万◈ღღ。按照招商会上承诺的60%毛利率来算◈ღღ，一家门店一年也能净赚几十万◈ღღ。于是白勇把过去积累的四五百万全部砸了进去◈ღღ，半年内连开六家门店◈ღღ。

　　喜茶内部也把加盟业务作为救命的稻草◈ღღ。前述人士表示◈ღღ，2022年初◈ღღ，喜茶创始人聂云宸在没有内部商议和通知的情况下◈ღღ，决定全线产品降价◈ღღ，“当时非常不理解◈ღღ，因为降价会直接影响单店模型◈ღღ，进而导致利润下滑◈ღღ。”直到2022年8月◈ღღ，聂云宸在内部召开规模几十人的动员会◈ღღ，宣布开放加盟的决定时◈ღღ，大家才理解他前期的降价决策◈ღღ。而股东们直到11月◈ღღ，喜茶正式开放加盟时才得知这一消息◈ღღ。

　　“当时所有人都惊呆了◈ღღ。”喜茶前高管刘昊表示◈ღღ，“首先是开放加盟的决定◈ღღ，通知的很突然◈ღღ，因为之前Neo（聂云宸）对于是否开放加盟的态度一直很坚决◈ღღ；其次是◈ღღ，喜茶的亏损情况出人意料◈ღღ。”

　　外界普遍将喜茶的战略转向归因于“投资方的压力”◈ღღ，但实际原因是◈ღღ，当时喜茶面临着巨大的经营压力◈ღღ，在这种情况下◈ღღ，决策者的认知也发生了变化◈ღღ。当时◈ღღ，喜茶的门店利润率远低于其他茶饮品牌◈ღღ。据公开数据◈ღღ，当年霸王茶姬◈ღღ、古茗的门店利润率分别为20.3%和20.2%◈ღღ。

　　门店利润率低的同时◈ღღ，喜茶业绩表现也一路下滑◈ღღ。据晚点LastPost报道◈ღღ，2020年是喜茶营收最好的一年◈ღღ，全年超过48亿元◈ღღ，净利润（不扣除总部成本）约5亿元◈ღღ。而刘昊透露◈ღღ，在2022年正式放开加盟前◈ღღ，喜茶单店销售额相比2020年下滑超50%~70%◈ღღ，净亏损甚至超过了当年的上市公司奈雪的茶凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ。2022年◈ღღ，奈雪的茶录得净亏损4.61亿元◈ღღ。

　　最重要的原因是疫情◈ღღ。喜茶门店大多位于一二线城市的商场◈ღღ，人流量大◈ღღ，容易受到封控影响◈ღღ，而其他品牌在三四线城市的门店受影响较小◈ღღ，业绩压力没有那么大◈ღღ。刘昊分析◈ღღ，“喜茶当时的直营模式做得太重了◈ღღ，建店成本太高◈ღღ，算下来一平米投资一万块钱◈ღღ。而且‘酷’和‘禅意’这类高度风格化的品牌概念◈ღღ，限制了在下沉市场的发展◈ღღ。”

　　为缓解经营压力◈ღღ，同时触达下沉市场◈ღღ，刘昊告诉镜相工作室◈ღღ，喜茶当时在内部进行了全方位的改革◈ღღ，推动名为“服务大众”的新战略◈ღღ，主要通过四种方式◈ღღ：

　　1◈ღღ、全面降价◈ღღ，新品集中在15~19元区间◈ღღ，杯型和原料配比也进行调整◈ღღ，比如把供应链往上游推进◈ღღ，将应季芒果直接加工成果浆◈ღღ，降低损耗◈ღღ；

　　2◈ღღ、品牌转型◈ღღ，从强调“酷”“禅意”“Inspiration”◈ღღ，转而强调接受度更广的“喜”字◈ღღ，与原神◈ღღ、《梦华录》◈ღღ、周大福等流行IP联名◈ღღ；

　　3◈ღღ、开小店◈ღღ，将建店成本从接近200万压缩至80~100万左右◈ღღ，经测算◈ღღ，这样的投资成本下◈ღღ，租金占比降至8~10%◈ღღ，盈亏平衡点可以压到月销5万元左右◈ღღ，加盟门店18~24个月即可回本◈ღღ；

　　对当时的喜茶来说◈ღღ，这次转型的难度不亚于把品牌重新做一遍◈ღღ，但在古茗◈ღღ、茶百道等品牌身上◈ღღ，这早已被验证是一条通路◈ღღ。

　　喜茶加盟团队前员工张悦晨回忆◈ღღ，当时团队的共识是“全面学习古茗◈ღღ、茶百道”◈ღღ，大家共同研究它们的选址◈ღღ、门店模型◈ღღ、建店策略等◈ღღ。“我们觉得◈ღღ，喜茶没必要再去创造自己的道路◈ღღ，把别人验证好的经验学过来◈ღღ，能大幅提升效率凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ，没有任何问题◈ღღ。”

　　于是◈ღღ，喜茶在极短时间内试着跑出一套适用于加盟业务的效率系统◈ღღ，这与喜茶最擅长的产品研发◈ღღ、品牌塑造完全不同◈ღღ，是一条更极致◈ღღ、更辛苦的路◈ღღ。

　　喜茶习惯了慢工出细活◈ღღ。张悦晨记得◈ღღ，当时喜茶一家直营店从选址到开业需要130~160天◈ღღ，建店流程十分复杂◈ღღ，“需要工程◈ღღ、设计◈ღღ、财务◈ღღ、营运等多个部门参与◈ღღ，但各部门来现场的时间又不一致◈ღღ，既耗时又耗成本◈ღღ，当时仅建店每年的空租成本就高达千万级◈ღღ。”

　　而加盟商最在乎的就是开店效率◈ღღ，2023年2月◈ღღ，喜茶的第一批加盟门店陆续落地◈ღღ，首批加盟商们◈ღღ，也成为第一批体验到喜茶“效率黑洞”的人◈ღღ。

　　在开业前的设备进场环节◈ღღ，据张悦晨回忆◈ღღ，当时喜茶有超过20种设备◈ღღ，由不同厂商独立发货◈ღღ，且送达时间不一致◈ღღ。

　　最麻烦的是安装环节◈ღღ，送货师傅只负责把设备送到门口◈ღღ，安装需要喜茶员工逐一联系厂商凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ，厂商再指派当地的安装人员到地完成安装◈ღღ。仅这一环节就要耗去近两周时间◈ღღ。

　　有时◈ღღ，加盟商还会遇到设备不兼容的问题◈ღღ，或关键设备如冰沙机未能及时到场◈ღღ，整个开业计划只能搁置◈ღღ。有加盟商曾在过年期间守在空店里干等设备◈ღღ，“感觉每天都在烧钱”◈ღღ。

　　面对加盟商的抱怨◈ღღ，喜茶在2023年3月迅速做出调整◈ღღ，将所有设备统一发往中转仓进行预验收和分拣◈ღღ，再由经认证的专业人员配送并一次性完成安装◈ღღ。尽管单店成本因此增加了7000多元◈ღღ，但把设备进场时间从两周压缩至两天以内◈ღღ，开店周期也压缩至45-60天◈ღღ。

　　过去◈ღღ，一家喜茶门店开业前◈ღღ，新员工需要在老店实训至少1~2个月◈ღღ。一名接近喜茶的人士告诉镜相工作室◈ღღ，2022年初◈ღღ，秘密推行加盟模式初期◈ღღ，喜茶团队在行业内招揽有经验的从业者建设加盟业务◈ღღ，并招揽了四名分别来自浙江杭州◈ღღ、四川自贡◈ღღ、广东清远◈ღღ、重庆的加盟商◈ღღ，以店长的名义在深圳进行了为期4~6个月的培训◈ღღ，培训从企业文化的理论授课◈ღღ，一直延伸到门店实际操作◈ღღ。

　　但当加盟业务在全国范围全面铺开后◈ღღ，这样的慢工显然无法满足扩张的速度◈ღღ。喜茶于是效仿古茗◈ღღ，建立了集中化培训基地◈ღღ，把原本动辄数月的周期压缩到28天◈ღღ。产品操作被细化为标准化SOP◈ღღ，葡萄要切几刀◈ღღ、茶汤要搅几下◈ღღ，都有明确的规定◈ღღ。理论课程搬到线上◈ღღ，留给线下培训的时间更多用在排班◈ღღ、调度等实战环节◈ღღ。

　　随之而来的◈ღღ，还有组织层面的人员更替◈ღღ。2022年12月起◈ღღ，喜茶开始大量引入来自瑞幸◈ღღ、古茗◈ღღ、茶百道◈ღღ、书亦烧仙草等品牌的督导◈ღღ、招商与区域经理◈ღღ。

　　这些人的优势是习惯了加盟业务的快节奏◈ღღ，一个优秀的经理往往一个月就能推进几十家门店的落地◈ღღ，全年出差◈ღღ，靠远程指挥解决问题◈ღღ。而相比之下◈ღღ，原本的喜茶人更多驻扎在省会城市◈ღღ，一年也不过开十几家店◈ღღ。

　　在张悦晨的眼里◈ღღ，这些举动都是对标着古茗◈ღღ、茶百道的成功经验进行复制◈ღღ。作为一线员工◈ღღ，她最直观感受到了前后差距◈ღღ，“以前直营模式下一年能开十几家店就不错了◈ღღ，现在一个季度就能开几十家”◈ღღ。

　　门店的选址也遵循已经被其他品牌验证过的成功道路◈ღღ。一名喜茶拓展经理告诉镜相工作室◈ღღ，在和加盟商沟通选址时◈ღღ，他们会明确要求门店周围必须有古茗◈ღღ、茶百道或沪上阿姨◈ღღ。“那段时间◈ღღ，这是被老板挂在嘴边的强制规定◈ღღ，估计连古茗创始人王云安都知道◈ღღ。”

　　改革一年后成效显著◈ღღ，喜茶跑出了历史上最快的开店速度◈ღღ。到2023年底◈ღღ，喜茶一口气新开了2300家加盟门店◈ღღ，多款联名新品在下沉市场的销量屡破新高◈ღღ，加盟业务贡献了超5成的营收◈ღღ。

　　随着加盟业务版图迅速扩张◈ღღ，喜茶内部的基因冲突也被放大◈ღღ。直营与加盟渐渐成了两股平行的力量◈ღღ，相互牵制◈ღღ。作为加盟团队的一员◈ღღ，张悦晨常常奔走于下沉市场门店◈ღღ，记录问题◈ღღ、收集反馈◈ღღ。有时她想请经验更充分的直营团队介入调研◈ღღ，但很快她发现◈ღღ，对方并不愿意介入◈ღღ。张悦晨说◈ღღ，“业务视角不同◈ღღ，加盟业务在当时体系内的重视程度并不高◈ღღ，我们负责拓展的那些下沉市场门店◈ღღ，在他们眼里也几乎和自己的业务没什么交集◈ღღ。”

　　如何管理加盟商◈ღღ，往往能反映出品牌对加盟业务的底层思考◈ღღ，曾在古茗与喜茶均担任过督导的葛文礼指出◈ღღ，两家公司在此呈现出根本差异——古茗是“加盟商导向”◈ღღ，战略灵活◈ღღ，重视反馈◈ღღ，加盟商一定程度上能够与品牌博弈◈ღღ，甚至能反向影响规则◈ღღ；而喜茶则坚持“品牌中心化”◈ღღ，加盟商更多是标准的执行者◈ღღ，自主权有限◈ღღ。

　　“喜茶需要权衡的太多◈ღღ。”葛文礼解释◈ღღ，“背后有几百家直营店的运营体系◈ღღ，从0到1搭建起来的品牌形象◈ღღ，公司很难在管控上做出过多让步◈ღღ。”

　　葛文礼举了一个例子◈ღღ，曾经有加盟商在新店开业时在门口布置了花篮◈ღღ、红毯等摆设装置◈ღღ，还自主策划了新店开业活动◈ღღ，但被喜茶总部领导看到后直接叫停◈ღღ；而在古茗◈ღღ，这种开业活动行为不会被拒绝◈ღღ，“甚至还会被鼓励◈ღღ，越热闹越好”◈ღღ。

　　对于督导这份工作的定位◈ღღ，两家公司也存在区别◈ღღ。在古茗◈ღღ，葛文礼更接近于一个“经营顾问”◈ღღ，需要坐下来和加盟商一起分析经营情况◈ღღ，测试新店活动方案◈ღღ，甚至协助在商场内策划互动◈ღღ、引导客流◈ღღ。

　　入职喜茶后◈ღღ，葛文礼需要做的事情更多了◈ღღ，但角色转变为“管理员”◈ღღ。从签约装修起◈ღღ，他便需介入流程◈ღღ，督促证件办理◈ღღ、跟进招聘进度◈ღღ。由于喜茶的多数加盟商本身具备成熟经验◈ღღ，再加上严格的标准◈ღღ，“督导的角色并不是教加盟商如何经营◈ღღ，而是确保总部的每一项流程与时间节点得到严格执行”◈ღღ。

　　加盟还要考虑供应链问题◈ღღ。喜茶过去使用的是最好的原料◈ღღ、最好的设备◈ღღ、最贵的物流◈ღღ。而转向低价和加盟的喜茶◈ღღ，还需要思考如何降低供应链成本◈ღღ，据一名接近喜茶的人士表示◈ღღ，供应链一直是聂云宸直接负责的核心业务◈ღღ。

　　古茗的单店投资多在几十万元凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ，供应链价格尽量压低◈ღღ，利润空间尽可能留给加盟商◈ღღ。喜茶则延续了直营时期的标准◈ღღ，物料采购价格比直营还要高20%~30%◈ღღ。一些加盟商在直营店实习时发现◈ღღ，同样的产品◈ღღ，直营门店的毛利率更高9UU有你有我足矣!已满十八◈ღღ，而自己承担的是更高的成本◈ღღ。

　　零散的细节背后◈ღღ，是直营和加盟两种模式之间越来越深的裂痕——喜茶在用做直营的方式做加盟◈ღღ，这让加盟商很不适应◈ღღ。在裂隙之中◈ღღ，加盟商被逐渐落下了◈ღღ。

　　白勇有的店位于城市商圈或商业步行街◈ღღ，周边茶饮品牌林立◈ღღ，竞争对手越开越多◈ღღ，喜茶并不是唯一的选择◈ღღ。进入2024年下半年◈ღღ，白勇的门店销量总是低于旁边的古茗◈ღღ、茶百道◈ღღ。在和其他加盟商交流后◈ღღ，他认为◈ღღ，喜茶销量下滑◈ღღ，除了茶饮行业竞争激烈外◈ღღ，品牌势能下降才是最主要的原因◈ღღ，“在这个阶段◈ღღ，喜茶没有任何优势了”◈ღღ。

　　他所说的优势◈ღღ，是过往喜茶建立起的独特◈ღღ、高端的品牌形象◈ღღ，以及靠设计感大店形成的社交体验感◈ღღ。但2022年后◈ღღ，为迎合大众市场◈ღღ，喜茶开始降价◈ღღ，主力产品和新品的价格均下探到20元以下区间◈ღღ，同时力推40平方米左右的街边店型◈ღღ，这类门店通常不设座位或仅设少量座位◈ღღ，面积远小于以往常见的直营店9UU有你有我足矣!已满十八◈ღღ。

　　刘昊解释了这一策略背后的逻辑◈ღღ：“追求大店不一定带来销售的提升◈ღღ，反而会拉高投资成本◈ღღ，不适合加盟模式◈ღღ。”

　　从商业逻辑上看◈ღღ，这个策略并无问题◈ღღ，问题在于◈ღღ，喜茶入场的时间有些晚了◈ღღ，早期依托品牌稀缺性建立起的高端光环正逐渐褪色◈ღღ，与其他品牌的差距不断缩小◈ღღ。2023年至2024年◈ღღ，古茗◈ღღ、茶百道◈ღღ、沪上阿姨等中端品牌凭借成熟的加盟模式快速扩张◈ღღ，门店规模逼近万家◈ღღ。与之相伴的是更多竞争对手的出现——2024年◈ღღ，霸王茶姬爆火◈ღღ，业绩较上年翻了一番◈ღღ，茉莉奶白◈ღღ、爷爷不泡茶◈ღღ、茶话弄等区域性品牌也不断开店◈ღღ，用一年时间◈ღღ，从几十家店的规模迅速扩张至一千多家◈ღღ。

　　完成渠道布局后◈ღღ，古茗◈ღღ、茶百道们在门店形象◈ღღ、品牌代言人甚至品牌logo上不断升级◈ღღ，以求吸引更多消费者的注意力◈ღღ，消费者也对原有品牌有更高的认可度和忠诚度◈ღღ，新来的品牌很难在短时间内打破市场格局◈ღღ。

　　喜茶向下◈ღღ，古茗和茶百道向上◈ღღ，喜茶主动放弃了自己的品牌势能◈ღღ，去对手的价格带和舒适区里贴身肉搏◈ღღ，比拼供应链能力◈ღღ，但这也消弭了喜茶对古茗◈ღღ、茶百道的竞争优势◈ღღ。

　　随着产品同质化日趋明显◈ღღ，喜茶在降价之后的品质体验也似乎不复从前◈ღღ。社交平台上屡见“口感变淡”“茶味不足”等消费者评价◈ღღ。与此同时◈ღღ，其定价仍普遍高于主流茶饮品牌3~4元◈ღღ。在此背景下◈ღღ，消费者们不再愿意为三四块的价差买单◈ღღ。而喜茶的供应链能力和成本结构◈ღღ，也无法弭平这三四块的差距◈ღღ。

　　喜茶的品牌势能在初期支撑起了加盟店的快速扩张◈ღღ，但到了后期◈ღღ，却未能顺利转化为加盟商的切实利润◈ღღ。光环褪色的速度◈ღღ，暴露了其加盟模式“造血能力”的不足◈ღღ。于是在短短两年间◈ღღ，这个曾经被寄予厚望的品牌◈ღღ，成了许多加盟商的业绩泥潭◈ღღ。

　　在白勇的店里◈ღღ，店员每天都要花大量精力来应付总部的规则◈ღღ，督导随时可能突击检查◈ღღ，任何一个细节不到位◈ღღ，加盟商都要为此被扣分或扣款◈ღღ。

　　进入2025年初◈ღღ，不少加盟商发现◈ღღ，要求比过往更严格了◈ღღ。在社交平台上◈ღღ，越来越多不堪重负的店主发声诉说经营压力◈ღღ，稽查条款已细致到“鲜果浸泡超时1分钟扣款3000元”“桌面水渍未在15分钟内擦净即违规”等程度◈ღღ。稍有疏漏◈ღღ，便面临不同程度的罚款◈ღღ。

　　在总部眼里◈ღღ，这些抱怨未必完全合理◈ღღ。毕竟◈ღღ，公司确实为加盟体系投入过资源◈ღღ：筹建系统◈ღღ、培训基地◈ღღ、快速扩店◈ღღ。而加盟商也确实因喜茶的品牌光环赚到过钱◈ღღ，应该一起维护喜茶的品牌形象◈ღღ。

　　但更深层次的矛盾在于◈ღღ，喜茶没能建立起品牌之外的利润支撑点◈ღღ，虽然营收数字好看◈ღღ，扩张势头猛◈ღღ，但离开报表◈ღღ，加盟商们无法持续分享扩张的红利◈ღღ。一名喜茶员工告诉镜相工作室◈ღღ，这是因为加盟模式没跑通◈ღღ，“加盟商和总部不是一条心◈ღღ。数字好看◈ღღ，但利润结构撑不住◈ღღ。其实就是模型没算清楚”◈ღღ。

　　这个“没算清楚”◈ღღ，说的是直营文化与加盟逻辑之间的错配◈ღღ。直营强调高标准◈ღღ、高成本◈ღღ、高定价◈ღღ，加盟则追求高效率和低成本◈ღღ，用规模换利润◈ღღ。古茗◈ღღ、茶百道的办法是把利润留给加盟商◈ღღ，扩大规模压低成本◈ღღ，保持共同体的黏性◈ღღ。喜茶却依旧强调标准优先◈ღღ，物料◈ღღ、流程◈ღღ、稽查一刀切◈ღღ，这些规则在繁荣期还能被增长掩盖◈ღღ，一旦市场内卷◈ღღ，加盟商面临高标准◈ღღ、高成本◈ღღ、低定价◈ღღ，赚不了钱◈ღღ，品牌也难从扩张中获利◈ღღ。

　　或许是意识到加盟模式快速扩张中隐藏的风险◈ღღ，喜茶开始调整战略方向◈ღღ，不再参与规模上的竞争◈ღღ，转而强调差异化发展◈ღღ。2025年初◈ღღ，喜茶进一步收紧加盟政策◈ღღ，宣布全面停止招募新加盟商◈ღღ。

　　暂停加盟◈ღღ，既释放了管理压力◈ღღ，留出整理业务的空间◈ღღ。同时◈ღღ，这也是对品牌形象的一次校准◈ღღ，让喜茶有机会重新审视市场布局和产品策略◈ღღ，避免快速铺开的门店继续稀释品牌光环◈ღღ。今年以来◈ღღ，喜茶将业务重心放在了出海和新品研发上◈ღღ，同时也在调整产品定价◈ღღ，新品价格基本都在20元以上◈ღღ，联名活动和新店装潢等也重新强调高级感◈ღღ。这些调整基于喜茶内部的一个判断◈ღღ：年轻客群在悦己消费上更愿意投入◈ღღ，涨价有外部消费环境变好的支撑◈ღღ。

　　于是◈ღღ，“服务大众”的战略再次转向了◈ღღ，喜茶的方向变成了“重回高端”◈ღღ。而暂停扩张◈ღღ，梳理现有门店◈ღღ，也是这个思路的延伸◈ღღ。

　　一位茶饮行业的投资人对此持肯定态度◈ღღ，他觉得◈ღღ，作为行业标杆的喜茶应该担负起继续向上突破行业天花板的重任◈ღღ，而不是继续在10-20元价格带内卷◈ღღ。未来茶饮消费的健康趋势应该是品牌之间各有特色◈ღღ，有差异化的定位和客群◈ღღ，都能生存下来◈ღღ。

　　对于加盟商来说◈ღღ，这或许同样意味着缓冲与机会◈ღღ。暂停扩张后◈ღღ，总部可以将资源更多投入到现有加盟商的支持体系中——培训◈ღღ、物流◈ღღ、促销◈ღღ、物料优化——以提高盈利能力◈ღღ，同时稳固双方关系◈ღღ，为未来的开放留出更稳健基础◈ღღ。

　　上述投资人表示◈ღღ，控制扩张节奏◈ღღ，比单纯追求门店数量更重要◈ღღ。这样既能保护利润率和品牌形象◈ღღ，也避免资源浪费◈ღღ。“快速扩张虽然能带来规模效应◈ღღ，但也增加了财务和管理风险◈ღღ。暂停加盟◈ღღ，让总部有机会优化现有网络◈ღღ、提升加盟商盈利◈ღღ，这对品牌长期价值更有利◈ღღ。”

　　喜茶并未失去全部优势◈ღღ。作为新式茶饮领域的代表性品牌◈ღღ，喜茶仍在店面视觉和产品创新方面具备竞争力◈ღღ，并在海外市场继续保持扩张态势◈ღღ。喜茶现在要做的◈ღღ，是重新找回自己的品牌势能◈ღღ。

　　眼下◈ღღ，喜茶为自己争取到了调整与缓冲的机会凯发k8国际(中国)官方网站·一触即发◈ღღ。暂停加盟不是终点◈ღღ，在行业迎来更激烈竞争的新阶段◈ღღ，喜茶的差异化战略还有很长的时间去调整和前进◈ღღ，重新赢得把身家性命押在这份生意上的加盟商们的信任◈ღღ。凯发就来凯发天生赢家一触即发◈ღღ，凯发网站◈ღღ。凯发官网入口首页